茅台做酒心巧克力，为什么找了德芙？

图片拍摄：界面新闻 范剑磊

界面新闻记者 |马越

在和瑞幸联名的“酱香拿铁”取得声势浩大的关注度，以及卖出了542万杯、销售额突破1亿元后，茅台乘胜追击。

9月13日晚上8点，贵州茅台官方微博发布了一个颇有悬念的新联名预告：“贵州茅台X？9月16日，敬请期待”，同时贴出的海报上有“入口即化，回味悠长”的艺术字体文案。

当日即有知情人士表示，这次茅台联名的品牌方是玛氏旗下的巧克力品牌德芙。而9月14日上午，德芙官方微博与贵州茅台微博也终于同时声明承认合作，“不藏了，我和茅台（德芙）官宣了”，并称联名产品为酒心巧克力。

同时，玛氏集团相关人士对界面新闻回应称，此次合作关于产品、渠道等更多细节会在9月16日公布。

茅台发布与德芙合作的信息

不过与上次的酱香拿铁类似，在官宣之前社交网络上已经出现了此次联名款的“谍照”。

被曝光的照片显示，联名产品名称为“茅小凌酒心巧克力酒心巧克力礼盒”，其中经典酒心巧克力礼盒的外包装偏红色，印有茅台与德芙的logo，以及添加了丝带的酒瓶图案。

目前的信息还称，该联名产品9月16日在天猫和茅台的冰淇淋店开卖，共4种规格，分别为2颗、6颗、8颗、12颗装。其中，又分为经典版和减糖版，经典版12颗/120克装产品的价格为169元/盒，2颗装为35元/盒。在口味上则有酒心牛奶巧克力和酒心黑巧克力2种。

社交平台上曝光的茅台与德芙联名的产品

对于茅台来说，其实联名巧克力品牌并推出酒心巧克力产品并不意外。

在今年5月的茅台冰淇淋一周年庆活动上，茅台集团董事长丁雄军也表示，茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

自从与蒙牛合作推出冰淇淋业务以来，茅台近年来显然加快了在品牌联名、产品跨界上的步伐。后来茅台又与肯德基、必胜客合作，推出茅台冰淇淋（酸奶冰淇淋）、茅台冰淇淋榴莲比萨、茅台冰淇淋甘梅红薯条等跨界产品。

而这正是茅台加快品牌年轻化的策略。

丁雄军公开表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，“是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手”，强调“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”他说。

而从品牌上看，不难发现茅台的联名方基本上都是各自品类里的头部品牌。这也是它的品牌势能所致——以53度飞天为代表的茅台酒的稀缺性、投资性，高企的股价，以及茅台品牌的奢侈品光环，都让它在选择合作方时占据更多话语权。

从市占率来看，德芙依然是中国巧克力市场的最大玩家。多年来，德芙以“纵享丝滑”的广告语在中国消费者中知名，市场调研机构欧睿国际的数据显示，2018-2021年，中国巧克力市场份额前5位分别为德芙、健达、雀巢、费列罗和士力架。

不过就眼下的情况来看，德芙对这样的品牌联名也颇为渴望。

尽管已经占据最大的市场份额，但从行业整体来看，它的巧克力也有点“卖不动”。根据欧睿数据，就中国市场份额变化来说，5个最大品牌的份额都出现了不同幅度的下滑，德芙的从2018年的22.8%下滑至2021年的22.4%。

图片来源：界面新闻 范剑磊

而巧克力行业整体都呈现出增长乏力的情况。同样是来自欧睿的数据显示，2015年，中国巧克力销量一改过往双位数增长的局面开始下滑，到2016年巧克力零售量总体下降4%。连续2年下滑后，2017年巧克力零售市场保持个位数缓慢复苏，直到2019年达到223.4亿元。

但随后2020年受疫情影响，中国巧克力零售市场规模降至204.3亿元，与2019年相比缩水了近20亿元。

究其原因，是巧克力产品本身并非中国消费者高频刚需的产品，而更多出现在送礼场景，比如情人节、圣诞节、春节、婚礼等等。因此巧克力销售的旺季通常在冬天而不是夏天。

对于食品饮料这样不断追求新鲜感和创意的行业来说，消费者的“喜新厌旧”也迫使品牌不断保持对市场趋势的敏锐。无论是在产品形态、口味还是品牌层面都要保持更新。

当然，德芙近年来在品类上也做出突破，比如在2022年推出巧克力芝士脆与黑巧薄脆2款新品，更早些时候还和味全推出过巧克力奶等等。而此次与茅台的联名，无论是从品牌营销还是产品创新上来说，或许又将是都是大规模出圈的一次机会。